过去一周，“最快女护士”张水华因一段关于调休的赛后发言，引发了社会各界对护士群体高强度工作的讨论，也让其另一个身份——签约MCN机构的短视频创作者浮出水面。
相比于粉丝数上百万的传统医疗大V，张水华的个人页面要冷清得多。没有加V认证，5万粉丝，280多条视频几乎全都和马拉松有关，只有在个人基本信息一栏，写着“福建医科大学”，但并没有表明其护士身份。
这在某种程度上也映射着这几年政策严管后的短视频医疗内容生态。
一方面，国家大力鼓励医疗卫生人员创作健康科普内容，个别地市甚至还将健康科普作品列入高级职称的晋升标准。另一方面，监管部门下重手敲打健康科普和商业推广之间的利益纽带，明令禁止医生直播带货。更为隐蔽的一条支线是，在收入普降后，医护人员对内容创作的商业变现更为渴望。
华医网发布的一份《医疗人才2024年薪资及就业调研报告》显示，2024年有57.9%的受访者薪酬下降，较2023年的37%上升20个百分点，相当于每2名医务人员中就有1人收入缩水。这份报告覆盖了全国29个省份近3万名医务人员。
与此同时，过去一年，抖音平台认证医疗创作者、科普内容均在显著增长——平台医疗领域新增认证作者1.8万名，累计个人认证创作者达7.1万；新增医疗科普内容超400万条，累计观看次数超5000亿次。
多方矛盾对冲下，如何寻求最优解，成为短视频平台、医疗类KOL以及背后的MCN机构共同面临的一场大考。
合规是底线
“国家肯定不会倒退，态度很明确，就是强监管，回归医疗的本质。”过去三年，某医疗MCN创始人张瑜深刻感受到了行业里的水温变化。
2022年6月，国家卫健委等9部门联合发文，明确要求“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”。一纸禁令，让曾经火热的医生直播带货浪潮骤然降温。
时间退回到2021年——某头部医疗大V在医院值夜班时，外面排着100多个寻求合作的商户；某网红儿科医生，光是在平台橱窗上挂挂链接，一个月可以卖掉7万多件货品，其中大半商品单价超百元；更有某心血管内科医生告诉《健闻咨询》，有人向他允诺，只要配合带货，便可轻松月入70万。
而如今，这些奇闻轶事早已成为业内人追忆往昔的谈资。
“医疗MCN业务会慢慢回归医生个人化运作，或者小团队化运作。”张瑜告诉《健闻咨询》，政策收紧直接打击了MCN机构的盈利模式。在过去，医生直播带货是转化最快，效率最高的变现路径，也是医疗MCN赖以生存的业务根基。据他所知，过去几年，以医生带货为主要盈利手段的MCN公司大部分都经历了裁员、转型甚至是倒闭。
那些还存活着的医疗MCN机构，大多转向了更为隐蔽的流量变现模式——比如通过讲解药品通用名而非商品名，为特定药企导流；将医生推荐至企业产品相关会议，从活动佣金中抽成；或者将流量引导至线上就医平台或线下门诊，在私域内进行营销转化。
但无论如何，这些方式都无法填补直接带货的损失。一方面，它要求MCN机构有足够庞大的行业资源和更为深刻的商业洞察，另一方面，它的转化数据也远不如直播带货那么有说服力，自然也就卖不上价。
相比于被严格限制的医生账号，诸如张水华这样，有护士背景的短视频内容创作者是这几年颇为特殊的一个现象。
以“护士”为关键词在平台检索，可以看到大量相关账号，内容从日常工作分享到生活记录，再到医院轶事演绎，甚至还有音乐舞蹈。和医生账号不同的是，这些护士账号大多不会进行V认证，虽然没有医疗机构的权威背书，不会获得平台在流量分配上的倾斜，但也因此避开了“不得开通橱窗”和“直播带货”的限制。
突围的可能
张水华的个人页面，同样开通了橱窗功能，但还没有任何商品上架。《健闻咨询》搜索了其它护士相关账号发现，这些账号主体售卖的商品五花八门，比如书籍、零食、日常品等等，和医疗健康并没有什么关联。
“据我的了解，护士这个群体在短视频平台上，并没有出现井喷式或者是更大的产业承接的逻辑。”一位医疗MCN从业者告诉《健闻咨询》，在他看来，相对于医生，护士在内容深度、权威性构建等方面存在明显短板，无法和上游客户之间形成商业上的链接。”
上述人士表示，医疗的本质是信任，而患者对医生的信任要远胜过护士，这种差异会直接影响两者的商业价值，“药企肯定是绕着医生转，不会绕着护士转。”
尽管存在职业身份上的天然缺陷，但护士群体做自媒体并非没有机会。
前丁香园副总裁，医护职业规划辅导视频号“医疗职场非常帅”的博主帅玉环给《健闻咨询》分享了一个案例：一位某知名医疗集团下属医院的新生儿科护士，专门到杭州咨询个人IP打造的问题。帅玉环帮她做了完整的定位分析，建议内容聚焦在新生儿护理领域，从专业角度分享育儿知识、护理技巧和NICU故事。
这位护士回去后立即行动，经过数月的精心运营，账号很快就做得风生水起。一直观察着这位护士个人发展的帅玉环认为，她的账号目前“确实还做得挺好的”。
“很多护士创作者并没有充分利用自己的专业身份，而是转向个人生活、才艺展示，甚至打擦边球。”帅玉环说，从泛泛的医疗健康角度，护士的权威性一定弱于医生，但如果落脚到某个针对性的细分领域，护理也许是更契合用户需求的对象。比如说，心内科护士分享心脏手术后的康复护理，产科护士分享围产期的注意事项，而不是去盲目跟风做泛娱乐的内容。
一个显见的事实是，在现有的政策监管下，不论是医生还是护士，运营自媒体账号，通过内容变现，已经不再是一个轻松的副业选择——它需要精准的市场定位，足够的时间和精力投入和应对不确定性的耐心。
但同时，它也依然是一条高度关联主业，门槛相对较低的出路。
“你做科普，国家是支持的，不会有那么多的管控，然后再用专业的东西去驱动品牌方的增长，就卖自己的专业。”张瑜讲述了自己对于行业底层逻辑的理解，但他同时也表示，挣快钱的时代已经过去了，现在还能留在牌桌上的医疗MCN机构，更相信细水长流，“这其实也更贴近医疗的本质”。
对于那些有专业能力，希望借助自媒体平台实现长期发展的医护人员来说，这或许是一个更好的时代——行业规范、竞争有序、专业的内容也更容易被看见。
只是，在入局之前，所有人都应该先问自己一个问题：我是单纯地记录分享，还是把它当成一份持之以恒的事业？
（应受访者要求，张瑜为化名） 举报 文章作者
健闻咨询
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